Концепция неприятия потерь является наиболее важным вкладом психологии в поведенческую экономику. Суть ее заключается в соперничестве противоборствующих стремлений: стремления избежать потерь и стремления получить выгоду. Стремление избежать потерь значительно сильнее стремления получить выгоду. Причиной этому является наша физиология, которая была «сконструирована» в ходе эволюции.
В мозге человека и животных имеется механизм, позволяющий отдавать приоритет сигналам опасности. Информация об угрозе в мозге человека «обрабатывается» быстрее, чем информация с положительным (безопасным) содержанием. Ускорение передачи сигнального импульса даже на несколько сотых секунды повышает шанс животного и на выживание при столкновении с хищником, и на последующее размножение.
Мотивация личности сильнее, когда она стремится избежать плохих результатов, нежели, когда работает над созданием положительных. Дурные стереотипы и неприятные впечатления формируются быстрее, чем хорошие, и более устойчивы к попыткам их устранения. Мы можем почти везде увидеть перекосы в интенсивности мотивов неприятия потерь и получения выгод.
Этот перекос мотивации в сторону стремления избежать неудач в достижении цели приводит к сохранению «статус-кво», в условиях, когда необходимы решительные действия. В бизнесе, где ошибочные действия обычно наказываются строже, чем бездействие ответственных лиц, статус-кво обладает особой притягательной силой. Принимая решения, человек обычно склоняется к вариантам, позволяющим сохранить прежнее положение вещей.
Принятие решений – важнейшая задача любого руководителя. Плохое решение может безвозвратно погубить дело или карьеру. Как принимаются плохие решения? Причина чаще всего кроется в методе их принятия. Во время принятия сложных решений мы бессознательно применяем мыслительные шаблоны, которые часто являются психологическими ловушками. Статус-кво – одна из них.
Суть ловушки статус-кво заключается в желании защитить свое «я» от внешнего вмешательства. Нарушение текущего положения вещей подразумевает переход к действию, а когда мы предпринимаем действия, то несем за них ответственность, можем подвергнуться за них критике или пожалеть о них. Неудивительно поэтому, что мы предпочитаем возможность ничего не делать. В большинстве случаев попытки сохранения статус-кво означают желание выбрать безопасный вариант, поскольку это уменьшает психологический риск.
Стремление сохранять статус-кво мы можем увидеть в деловой практике повсеместно, где речь идет о достижении целей с возможным приобретением выгод и с риском получения потерь.
Неприятие потерь создает асимметрию, которая затрудняет достижение согласия в переговорах. Если одна сторона что-то приобретает в ходе переговоров благодаря уступкам второй стороны, то вторая сторона что-то теряет. Неудовлетворенность второй стороны значительно выше удовлетворенности приобретающей стороны. Соответственно, сторона, которая теряет – это «что-то» оценивает потерю много дороже, чем сторона-приобретатель.
Поскольку переговоры сторон регулируются нормами взаимной выгоды, то уступка одной стороны требует взамен уступки равной значимости от другой стороны.
А что происходит при попытках организаций провести внутренние реформы или реструктуризацию? Самый хороший план проведения изменений во многих случаях разделяет работающих в компании людей, на потенциально выигравших и проигравших.
Если затрагиваемые реформой лица обладают каким-либо влиянием, то потенциально потерпевшие будут более активны и решительны, чем те, кто потенциально выиграет. В итоге первые будут оказывать сопротивление этим изменениям, «оттянут одеяло на себя», а значит, сами эти изменения будут более затратными и менее эффективными, чем планировалось. Неприятие потерь является мощной консервативной силой, которая предпочитает минимум перемен по сравнению с текущей ситуацией – как в деятельности организаций, так и в жизни отдельных лиц.
Многие реформы оказываются неудачными потому, что начавший их менеджмент избегает решительных действий, чтобы изменить существующую структуру управления и сделать ее более подходящей к изменяющимся внешним условиям. Обычно руководители рассуждают следующим образом: «Давайте не будем торопиться и подождем, пока ситуация стабилизируется». Однако с течением времени структура управления все более укореняется, и изменить ее становится сложнее. «Косметические» изменения кроме усталости и разочарований ничего не приносят.
Результаты таких реформ часто приводятся в качестве обоснований сохранения статус-кво. Это глубокое заблуждение. В качестве доказательства достаточно взглянуть на те предприятия, которые предпочли проводить так называемую «оптимизацию» (на самом деле простое и грубое сокращение наиболее важного производственного персонала) вместо того, чтобы радикально перестроить управление на достижение главных целей. Главные цели в рыночной экономике – это рынки. Борьба с непроизводительными затратами очень важна, и умалять ее значение бессмысленно.
Но создание нового продукта, новой технологии, новых рынков сбыта – намного более сложная и важная задача. Она требует предельной концентрации и несет в себе серьезные риски. А риски – это ошибки и потери. Но и альтернативы рискованным мероприятиям по разработке и обслуживанию рынков нет. Отдав предпочтение примитивной «экономии» и скатившись в состояние оперативного «латания дыр» (то есть по сути сохранение статус-кво), значительное количество предприятий, особенно машиностроительного комплекса, просто перестало существовать, а те, что остались вопреки заявлениям собственников и ТОП-менеджеров, нуждаются не в инвестициях, а в конкурсном управлении.
Текущее очень отсталое состояние нашей перерабатывающей промышленности определяется несколькими факторами, но психология и поведение «капитанов» индустрии, вероятно, является одним из ключевых. Руководителям бизнеса необходимо срочно менять свою ментальность, руководящие идеи, методы работы, если они желают добиться роста своих компаний, а в некоторых случаях это необходимо делать просто для их выживания.
Понимание роли и глубины влияния такого психологического фактора как неприятие потерь позволяет избежать ловушки статус-кво, правильно сформулировать цели, суть необходимых перемен и определить методы проведения изменений.